Reklamní texty – je na ně recept?

Přiznám se vám raději hned na začátku. Následující text není klasickým článkem, ale přípravou na přednášku na manažerskou konferenci. Když mě oslovili organizátoři, abych přišla říci něco o své textařské práci, zamyslela jsem se „Píši sice opravdu hodně a přednáším často, ale nikdy jsem nepřednášela o psaní textů – ty prostě musí mluvit samy za sebe.“ A tak jsme se dohodli, že představím pár principů, kterým věřím, které využívám, a které přinášejí odezvu mým klientům.

Když jsem po 13 letech práce v marketingovém oddělení u Siemens přehodila výhybku a začala podnikat, musela jsem se naučit prodat svoji práci. Bylo to nesmírně těžké. Z pohodlné pozice nákupčího jsem se ocitla na opačné straně stolu. Tehdy jsem začala velmi přemýšlet o tom, proč jsem od některých kreativních agentur nakupovala ráda a ochotně a s jinými jsem se nechtěla ani sejít. Uvědomila jsem si, že je kromě jiného odlišuje schopnost (nebo neschopnost) vcítit se do mojí kůže. A i když jsem absolvovala několik výborných seminářů o umění prodávat, kdykoliv jsem chtěla uplatnit tyto poznatky, cítila jsem se hrozně uměle. Jako by člověk na druhé straně věděl, že na něj právě něco zkouším. Časem jsem to všechno pustila z hlavy – samozřejmě pár praktických návyků mi zůstalo, ale přestala jsem se „snažit“ a začala lidi poslouchat. A kupodivu – oni začali poslouchat mě! A ve chvíli kdy jsem jim přestala něco prodávat, oni chtěli koupit! (Po tom, co mi klient řekl, že mě přijal ze slušnosti a nemíní si objednat žádnou moji podporu, zeptala jsem se, jestli není něco, s čím mu můžu pomoci zadarmo – čistě proto, abych neměla špatný pocit, ze zbytečné cesty. Po krátkém zamyšlení mi položil otázku, na kterou dostal jednoduchou odpověď, která ovšem vyřešila jeho dlouholeté diskuze s kolegy. V té chvíli se rozzářil a řekl „Dejte sem tu objednávku!“…a spolupracujeme už sedmý rok.)

S texty je to podobné. Aby si je lidé přečetli, musí cítit, že je to o nich, že tady něco najdou. Není to vůbec jednoduché, pokud statistika říká, že se denně setkáme s 3 000 reklamních poselství. Ale člověk ani tak neodmítne to, co ho zaujme a něco z těch 3 000 útoků k sobě pustí.

Co si přečteme? To, co přibije naši pozornost.
Určitě byste našli spoustu doporučení, co by to mohlo být. Dočtete se, že pozornost přitáhnou krásné ženy, zvířata, barvy, obrázky v pohybu…hm, vyberte si. Ale co v konkrétním případě? Já osobně nevěřím na texty z rukávu a „to“ hledám v průzkumu. Ne v takovém tom sofistikovaném s AISOU, ale několika hlubšími rozhovory (příp. anketou) s lidmi, kteří opravdu prožívají problém, o kterém mám napsat. Musím pochopit, jakou bolest jim dokážu vyléčit, jakou frustraci vyřešit anebo opačně, jakou radost jim dokážu poskytnout. Určitě znáte indiánské přísloví, že člověka můžeš soudit až potom, co jsi prošel 50 mil v jeho botách. Je to něco podobného, samotný výrobce – můj klient mě nejdříve musí přesvědčit o prospěšnosti produktu a neulehčím mu to. Dostane mnoho otázek, které ho občas i vytočí. Ale nakonec musím věřit, že pro někoho je to dobrá věc (i kdyby pro mě ne). A potom následují rozhovory se spotřebiteli a tam získám další materiál, prostě hledám motiv jejich rozhodování – knoflík v mysli – jsou to peníze, zdraví, odlišnost, osobní prezentace? Cokoli – a toto se pokusím přetavit do titulku a v ideálním případě podpořit obrázkem, který tento pocit symbolizuje.

Pokud se vám pozornost upoutat podaří, vyhráli jste bitvu, i když ještě ne válku. Tady se zastavím u odlišnosti papírové prezentace a internetu. Nezapomeňte, že titulek v mailu zobrazí jen 60 znaků. Měli byste se do nich vejít, jinak ztratíte velký kus významu.

Upoutali jsme pozornost, jak přeneseme poselství?

Jakkoliv, hlavně nezapomeňme, že upoutání pozornosti slouží k tomu, abychom poselství přenesli!

Nesnažím se o krátký text – když mám o čem mluvit a je důležité to říci. Na druhou stranu nedám do textu nic, co by mohlo být navíc. Lidé si přečtou delší dopisy, pokud jsou o něčem – a osobní zkušenost je, že tří stránkový dopis přinesl několika násobně víc návratnosti než jednostránkový.
V každém odstavci reklamního textu by měl čtenář najít něco důležitého.
Lidé často nečtou texty důkladně a ve vámi zvoleném pořadí. Proběhnou očima celý dopis, „naskenují“ mezititulky a začtou se do těch částí, které se jim zdají důležité. Dejte si záležet, aby v každé části textu byla vložená informace, která je zaujme.

Jedním z nejsilnějších projevů chování, které vyvolává sympatie, je dojem, že druhá osoba se nám podobá. Pokud jsem zaměstnaná matka třech dětí, nechci, aby mě o výchově a trávení volného času v rodině poučoval starý mládenec.

Vztah je v komunikaci výměnou – ne obtěžováním

Velkorysost přináší ochotu komunikovat

Když píšu direkt mail mám zásadu, že člověk by měl vždy něco hodnotné dostat. A i kdyby nekoupil můj produkt měl by mu zůstat pocit, že číst ten text nebylo ztrátou času. Takto budujeme vztah, nejednou je to seriálem dopisů a to samé platí pro e-maily. Ukážu kompetenci, získám důvěru, méně tlačím na prodej, ten musí přít úplně přirozeně. Text musí plynout, jako by váš dopis byl výborným osobním prodejcem.

Čeho se obává zákazník?

Každý z nás se už někdy spálil a koupil od přesvědčivého prodejce věci, které zdaleka nenaplnily očekávání. Anebo uvěřil lákavé představě a přišel o peníze. Cítili jsme se jako děti, které naházeli kapesné do automatu a snažili se kleštěmi vytáhnout úžasnou plyšovou hračku. Vypadalo to hrozně jednoduše, ale potom se všechno jaksi zvrtlo a domnělá šikovnost nestačila.

Co nám pomůže získat důvěru:

• předveďme produkt nebo způsob jeho používání
• malý dárek vyvolává ochotu k výměně
• reference a doporučení spokojených zákazníků
• stůjme za svou nabídkou a garantujme výsledek
• nenuťme zákazníky zkoumat naše informace
• nebuďme příliš zvědaví
• když něco vyhlásíme, dodržme to
• správně použitý design
• používejme databázi kontaktů vytvořenou se souhlasem příjemců
• dodržovat dohody a nezneužívat kontakty na jiný účel je samozřejmostí
• otestujme formát zprávy předrozposláním
• posílejme informace z důvěryhodné adresy

Je potřeba si také uvědomit že lidé mohou být v rozličných fázích svého rozhodování a ne každý musí mít chuť číst o všem. Neškodí, když zařadíte občas „zkratku“ a vyzvete člověka k zadání objednávky i uprostřed textu.

Žádné mrtvé konce

• Ukažte lidem, co získají, když je žádáte o objednávku
• Vybudujte/zvyšte hodnotu toho, co jim nabízíte (tolik snadno zaplatíte za dvě kávy s koláčem…ale můžete mít za to knihu, která změní váš život)
• Upozorněte, co ztratí nebo propásnou, pokud si váš produktneobjednají (strach ze ztráty je větší než radost ze znovu nabytí)
• Stanovte konečné datum nebo limitované množství (tlak urychlí a zvýší odezvu)

Výzva k akci by měla mít upřímnou sílu a na konci textu nesmí chybět. Je to okamžik pravdy, když požádáte o objednávku. Všimněte si, jak to dělají nejúspěšnější světoví textaři a poučte se z jejich textů. („Nenechejte jiné, aby vydělali peníze, které čekají na vás! Začněte nyní a neodkládejte rozhodnutí, které může…“)