Obchodování: Technologie vs. lidský přístup

Správné podání ruky, osobní rozhovory a oční kontakt byly důležité části prodeje od samotného prvopočátku obchodování. A přestože jsou tyto lidské faktory stále důležité, tak byly nahrazeny technologiemi, zejména v prvních krůčcích B2B cesty.

Odhaduje se, že v B2B obchodování, tedy firma s firmou, probíhá 57 % průzkumu ze strany kupujícího předtím, než se uskuteční kontakt mezi kupujícím a prodávajícím. Ačkoli je to pro kupujícího výhodné, tak prodávající je pod velkým tlakem, aby byl fyzicky přítomen co nejdříve. A samozřejmě pod tlakem je i marketing, aby se ujistil, že má spoustu relevantního obsahu, který může kupující snadno najít.

Marketingové a prodejní týmy prodávajícího nyní navíc musí více koordinovat to, co dělá příslušný obsah, a zároveň komunikovat o tom, kde se kupující nachází v rámci prodejního cyklu. Zde je velice důležité správné nastavení komunikace mezi oddělením marketingu a prodeje.

Nicméně, příliš často se stále děje toto:

• 1.krok: Získávám nevyžádanou poštu od někoho, o kom jsem nikdy neslyšela, snažíc se mi prodat produkt nebo službu, o které jsem neslyšela, nebo o ni nemám zájem.
• 2.krok: O pár dní později dostanu další e-mail se žádostí o potvrzení, že jsem obdržela první e-mail. Nebo ještě hůře, pošlou mi nevyžádanou poštu přes LinkedIn.
• 3.krok: Nevyžádaný telefonát od prodejce se žádostí, abych potvrdila, že jsem dostala předchozí e-maily a chce mi říct vše, co bylo v prvním e-mailu, když už mě má na drátě. Zřídka kdy se mě ptají na mé obchodní problémy, leckdy si ani neuvědomují co naše firma dělá.
• 4.krok: Irelevatní e-maily pokračují, kde se mimo jiné objeví i propagace nadcházejícího webináře, který vyřeší „vše“.
• 5.krok: Na základě výše uvedeného, není divu, že se chci odhlásit z jejich mailové rozesílky a také tak činím.

Znáte lepší způsob, jak odradit potenciálního zákazníka?

Pojďme se podívat na chyby. Krok č. 1 ve skutečnosti není až tak špatný. Poslání e-mailu je prvním krokem, na který se mnoho společností spoléhá. Dokonce i následný e-mail by byl v pořádku, ale odtud už to šlo z kopce. Obchodní zástupce se neptal na mé obchodní výzvy či starosti. Pokud obchodník nezná mé problémy, neví, zda skutečně potřebuji jejich produkt. Začali dělat přímou akvizici bez ohledu na to, zda jsem kompetentní osoba, která může udělat nákupní rozhodnutí. Zahltili mě obsahem, který pro mě nebyl důležitý, protože zcela nerozuměli naší firmě, co děláme a s čím se potýkáme.

K čemu to vede? Automatické e-maily už nefungují. Je potřeba přizpůsobit úvod, zajímat se a ukázat se ve světle, že děláte něco více, než jen kopírujete další e-mailovou adresu.

Nedávný marketingový boom ABM (account-based marketing) zdůrazňuje, že je třeba, aby prodej, marketing a produkt byli řádně koordinováni. Tato potřeba je obzvláště důležitá, protože rozhodnutí o koupi obvykle zahrnuje více osob. Nákupní tým může zahrnovat různé uživatele, od koncového uživatele, přes nákup až po IT. Marketing a prodej musí vědět, kdo jsou tito lidé, a následně poskytnout obsah, který je relevantní pro každého z nich.

Mnoho firem a prodejců ABM hovoří o tom, jak společnosti mohou využívat technologie ke zvětšování databáze. Nikdy to však nesmí znamenat jen rozeslání hromady e-mailů, které nebude příjemce číst. Navzdory diskuzi o věcech budoucích, jako je umělá inteligence v ABM, je lidský dotek stejně důležitý jako kdykoli předtím. Navíc ABM vyžaduje tým, který skutečně rozumí vašim zákazníkům a jejich podnikům, a stejně důležitý je i váš prodejní proces a obchodníci.

Možná vám to bude znít jako klišé, ale když obchod a marketing společně usilují o velké příležitosti, tak skutečně dojde na kouzlo synergie, spojení. Nejde jen o to, jaké budete využívat platformy, jaká data a řídící panely; jde o lidi… prodejce. Spojení prodeje a marketingu k vytvoření zpětné vazby od každé firmy/zákazníka je klíčem k úspěchu.