Jsou lidská rozhodnutí racionální?

Jak vědci čím dál hlouběji pronikají do tajemství lidské mysli, zjišťují, že v našem rozhodování hrají emoce o hodně větší úlohu, než jsme si byli ochotni připustit.

Emoce a rozhodování

Když se o něčem rozhodujeme, náš mozek je zaplavený emocemi, které aniž bychom si to uvědomovali, silně ovlivní náš mozek. Intuice, jako esence předcházejících zkušeností lidstva, nás vede přes současně prožívanou situaci a často vyřeší problém mnohem dříve, než bychom ho racionálně přehodnotili. Občas nás zklame, ale většinou nám poskytne neuvěřitelně dobré služby. Logika a analytické myšlení často nejsou základem rozhodnutí, jen ho následně zdůvodní a podpoří argumenty.

Není to tak, že bychom konali jen pod vlivem emocí. Emocionalita a racionální uvažování jsou dvě složky myšlení, které spolu úzce souvisí. Abychom došli k správným řešením, musíme zapojit a používat obě nebo zvolit tu nejvhodnější cestu v dané chvíli.

Johan Lehrer řeší tuto otázku v knížce „Jak se rozhodujeme“. Uvádí příklad amerických hasičů, kteří se museli útěkem zachránit před rychle se šířícím ohněm v prérii. V jisté chvíli si velitel uvědomil, že oheň nepředběhnou, plameny se blížily závratnou rychlostí. Zastavil se, horečnatě přemýšlel a dostal spásný nápad. Křičel na své kolegy, aby udělali to samé, ale oni jej neposlouchali a začali utíkat, jednoduše nedokázali zvládnout paniku. Velitel zapálil zápalku a ve směru větru zapálil plochu před sebou. Potom si přikryl tvář a lehl si do vypáleného prostoru. Dokázal potlačit emoci strachu a zapojit racionální uvažování, které znamenalo záchranu. Téměř všichni jeho kolegové zahynuli v plamenech, jen dvěma se podařilo ukrýt za vyvýšeninou.

Emoce v marketingu

Většina našich rozhodnutí v praktickém životě není o životě a smrti. Ale nejednou se jako spotřebitelé rozhodujeme natolik iracionálně, že potom dlouho neseme velmi vážné následky. Hypotéční krize v Americe spustila nedávnou lavinu finanční krize po celém světě. Proč si lidé brali hypotéky, které neměli možnost splácet? Nebyli schopni propočítat riziko? A proč mnozí lidé používali kreditní karty, které následně nemohli vyrovnat a vysoké úroky je ruinovaly? Důvodem je, že ve chvíli nákupního rozhodnutí si nedokázali uvědomit pozdější následky, protože požitek z nákupu, používání nebo získání věci byl okamžitý, kdežto ztráta peněz z následných splátek byla od tohoto rozhodnutí oddělená. Kdyby platili za nákup hotově, pravděpodobně by ho neuskutečnili. „Užívejte dnes, splácejte později“ je známý slogan bankéřů i obchodníků prodávajících na splátky. Mnoho lidí nedokáže odolat a brzy se vezou ve spirále dluhů. Nejednou si přitom berou půjčky na věci, které zdaleka nejsou důležité, jako jsou velké televizory či zahraniční dovolené.

Jakou cenu má „zdarma“

Když nám obchodníci něco nabídnou zadarmo, působí to tak silně, že se někdy vzdáme svého předcházejícího úmyslu a koupíme výrobek, který jsme původně vůbec nechtěli. Nejednou ani nemáme žádné využití pro dodatečný produkt, ale nedokázali jsme odolat lákavé vyhlídce a místo výrobku, který by plně uspokojil naše potřeby, si neseme domů výrobek podstatně méně vyhovující a k tomu „prachosed“.

Internetové obchody prodávají jednu knížku za určitou cenu a k tomu poštovné a balné. Když nám ovšem nabídnou, že za nákup dvou knih nebo dodatečného CD-Romu bude poštovné zdarma, většina spotřebitelů si vybere k nákupu něco, s čím původně vůbec nepočítali. Slovíčko „zadarmo“ nás přitahuje stejně, jako medvěda med.

Obal prodává

Jaké jídlo byste vyzkoušeli raději? „Kuře ala Lady Diana“ nebo „Křupavá kuřecí prsíčka posypaná opraženými mandlemi s orientálně-medovou omáčkou, podávaná na způsob oblíbený právě pro „lady Di“? V obou případech může jít o ten samý oběd, ale lákavý popis probudí naše chuťové pohárky mnohem spolehlivěji.

Stejně tak jsme ochotni zaplatit za pěkný obal a image výrobku. Povzbudí to naše sebevědomí a hrdost, že si „můžeme dovolit“ dobrou značku. V dnešním globalizovaném obchodním světě si přitom ani nemůžeme být jisti, jestli výrobek nevyšel z identického výrobního pásu čínské výroby.