Co se skrývá za značkami?

Marketing je založený na vědeckých principech, používá zdravý selský rozum, vychází z měření a testování… To všechno je pravda. Ale když přemýšlíte, jak co nejrychleji vybudovat image svého produktu či firmy, často zjistíte, že lidé zdaleka neuvažují a nerozhodují se chladně racionálně ani analyticky. Mnohokrát se vůbec nezajímají o vlastnosti výrobku a nezjišťují, v čem je který lepší. Místo toho se dívají, co dělají jiní lidé a nechají se ovlivnit více, než je nejednomu výrobci milé.

V 50.letech minulého století uskutečnil psycholog Solomon Asch několik výzkumů, ve kterých si respondenti měli vybrat ze tří možností správnou odpověď. I když správné řešení bylo více než jasné, lidé volili správnou odpověď tehdy, když netušili, co dělají jiní. Když ale dostali informaci, že většina odpovídajících zvolila jistou (záměrně nesprávnou) možnost, více než 30% lidí se přiklonilo k většinové odpovědi, čímž popřeli vlastní schopnost zdravého úsudku.

Je známé, že většinu rozhodnutí uděláme na základě emocí, intuice a racionální argumenty hledáme až následně, abychom si svoje rozhodnutí vnitřně odůvodnili. Je to proto, že v životě musíme rozhodovat neustále a náš mozek nemůže být nepřetržitě zaměstnaný vyhodnocováním jednotlivých parametrů – zvlášť, pokud nejde o život, ale o nákup ovesných vloček.

Zároveň zdaleka nejsme takoví individualisti, jak by se zdálo. Patříme (anebo chtěli bychom patřit) k určitým sociálním skupinám a často si ani neuvědomujeme, v jak velké míře rozhodují o našich činech, názorech a přístupech. Když chceme vybudovat úspěšnou značku, musíme najít něco, co z našeho výrobku udělá vytoužený předmět. Něco více, než jsou kvalita a technické parametry. Něco smysluplné a v očích zákazníků důležité. Něco, co bude dostatečně vyjadřovat společný názor skupiny a bude dostatečně zajímavé, aby se o tom mohlo mluvit. Každodenní komunikace z velké míry zahrnuje právě témata, která neřeší žádné závažné životní problémy. Klebetíme, smějeme se, pěstujeme svoje sociální kontakty na základě něčeho, co máme společné a líbí se nám to.

Nejúspěšnější značky na světě mají společný základ. Symbolizují hodnoty či názory svých zákazníků a o těch úspěšně komunikují. To, že vlastníme výrobek určité značky, o nás něco vypovídá. Lidé, kteří si kupují počítače od Apple, jsou ochotní vynaložit dvojnásobek peněz za image, kterou jeho používáním získají. Cítí se být součástí Jobbsovi komunity „která mění svět“.

Harley Davidson je pravděpodobně jediná značka, kterou si její příznivci nechávají vytetovat na tělo. Vyjadřují tím svou sociální identitu, hlásí se ke své skupině a ostatní považují za outsidery.Kdo miluje kofolu, nemá co řešit…